À chaque récréation, les étudiants se pressent pour vapoter ou fumer leurs cigarettes sur le parvis du lycée. Au boulot, les adultes prennent des pauses pour fumer. Dans les films, les personnages stylés ont toujours une cigarette à la main et les femmes attirantes les portent à leurs lèvres. Les cigarettes ont infiltré nos quotidiens alors, comment l’industrie du tabac a-t-elle manipulé l’opinion publique jusqu’à devenir un produit consommé par 1,2 milliards de personnes dans le monde en 2024 ?

**« Les Hommes ont toujours fumé », vraiment ? **

Le tabac est ramené par les Européens d’Amérique après sa découverte en 1492 par Christophe Colomb. Ce dernier décrit dans son journal les pratiques des populations indigènes qui inhalaient la fumée de certaines plantes trouvées sur leurs terres. Le tabac est fumé avec des pipes, inhalé avec un bâton creux ou chiqué. Les colons espagnols de Cuba se mettent à prendre du tabac et décrivent le phénomène de dépendance qu’ils entretiennent avec cette consommation. Le tabac se propage en Europe lorsque les colons l’importent.
Au début on reconnait des propriétés médicinales au tabac comme le fait de soulager des maux de tête. L’ambassadeur de France en Espagne, Jean Nicot, propose ces herbes de tabac à la reine Catherine de Médicis en 1560 pour « soulager ses maux de tête ». Par mimétisme, la société française se met à en consommer. Cependant, le tabac est vite diabolisé notamment par l’Angleterre où Jacques 1er entreprend une « guerre » contre sa consommation. Puisqu’elle vient du Nouveau Monde, certaines personnes craignent cette plante « exotique » et « sauvage ». L’Eglise condamne également la consommation du tabac qui serait une forme d’idolâtrie et de pratique associée aux chamans amérindiens.
Comprenant rapidement la portée économique du tabac, Richelieu puis Colbert créent un monopole et des taxes sur le tabac. En 1771, Jacques Necker déclare notamment, comme une prophétie : « L’impôt sur le tabac est la plus douce, la plus imperceptible et la plus habile des inventions fiscales ».
Malgré les débats qui agitent le XVIII et le XIXe siècle, en 1953 la nocivité du tabac est prouvée par le britannique Richard Doll qui pointe du doigt la possibilité des cigarettes de donner le cancer. S’en suit une lutte anti-tabac partout dans le monde, qui donnera notamment en France la loi Veil de 1976 (Loi n° 76-616 du 9 juillet 1976 relative à la lutte contre le tabagisme) et la loi Evin de 1991 (Loi n° 91-32 du 10 janvier 1991 relative à la lutte contre le tabagisme et l'alcoolisme). La loi Veil rend obligatoire la mention « abus dangereux » sur les paquets, des informations sur les dangers à l’armée et à l’école, interdit les parrainages sportifs, interdit de fumer dans les lieux collectifs et limite la publicité en faveur du tabac. Une myriade de slogans anti-tabac apparaît alors tel que « On n’a pas besoin de fumer pour s’amuser ni pour séduire » ou « Sport et tabac ne font pas bon ménage ». Quant à la loi Evin, elle favorise la hausse des prix des cigarettes, interdit de fumer dans les locaux à usage collectif, interdit toute distribution gratuite, interdit toutes les opérations de parrainage liées au tabac, interdit la vente pour les moins de 16 ans et interdit la publicité pour le tabac.
Ainsi, le tabac a eu une portée économique et sociale importante notamment ces deux derniers siècles.

Les débuts du tabac en tant qu’industrie (1810-1900)

En 1811, Napoléon Bonaparte crée un monopole du tabac à travers la Régie Française des Tabacs. À partir de 1830 la consommation de tabac se développe dans tout le monde occidental. Le terme de « cigarette » apparaît 10 ans plus tard, en 1840.
L’industrie du tabac se développe donc véritablement avec l’invention du « cigarettotype » (1843) par le français Le Maire puis l’invention d’une machine à créer 15 000 cigarettes/heure par l’américain James Bonsack (1880). La cigarette est produite en plus grande quantité et coûte moins cher à fabriquer et donc, est vendue moins cher. Sa consommation est donc plus accessible. En 1880, cent millions de cigarettes sont vendues dans le monde ; ce chiffre passe à un milliard en 1900. L’industrialisation du marché du tabac et les améliorations technologiques permettent l’apparition de cigarettes déjà roulées, ce qui simplifie sa consommation.
Aujourd’hui, le plus gros producteur de tabac au monde est la Chine avec la China National Tobacco Corporation. Le tabac s’est réinventé au fur et à mesure de l’histoire de sa consommation : tabac chiqué, tabac infusé, cigarettes, cigares, pipes, cigarettes électroniques… De nos jours, l’existence de « puffs » incite les jeunes à fumer par la diversité des goûts, des couleurs, des formes, de l’intensité de la nicotine ; le marché propose une multitude de choix pour répondre à la demande du public qu’il a lui-même créé.

La généralisation du tabac (1914-1945)

La Première Guerre mondiale participe considérablement à la consommation de tabac puisque des cigarettes sont distribuées gratuitement aux soldats sur le front afin de les réconforter et de les encourager. En 1918, le général américain Pershing écrivait même dans une lettre à son ministre de la Défense : « Je vais vous dire ce dont nous avons besoin pour gagner cette guerre : du tabac, encore du tabac et du tabac avant même la nourriture ! ». On comprend donc bien que la consommation de tabac connaît un véritable tournant avec les deux guerres mondiales. La cigarette devient dès lors un outil de la socialisation puisqu’elle est un symbole de camaraderie, les gens se regroupent pour fumer.
Du fait de cet accroissement de la consommation de cigarettes, le SEIT puis SEITA (Service d’Exploitation Industrielle des Tabacs et des Allumettes) est créé en 1926. Cela marque le début de la publicité sur le tabac avec l’évolution des différents moyens de communication : radios et télévision. Cette dernière est très intéressante car les individus s’identifient aux personnages dans les films. Et à force de voir la cigarette partout, elle finit par être invisible. C’est ce qu’on nomme « l’effet papier peint ».

Les stratégies marketing des industriels tabagistes pour promouvoir la cigarette au sein de la société masculine

Pour constater l’influence des films sur le tabagisme, une étude américaine intitulée « Exposure to Movie Smoking : Its Relation to Smoking Initiation Among US Adolescents » a été réalisée sur plus de 6500 adolescents américains qui avaient entre 10 et 14 ans. La conclusion a été que plus un ado avait été exposé au tabagisme, plus la prévalence de tabagisme était élevée.
Les entreprises de tabac mènent des stratégies marketing redoutables pour ne pas seulement vendre un produit ; ils vendent aussi une idée, un concept, une esthétique. Par exemple, selon le cardiologue et écrivain Olivier Milleron (Pourquoi fumer c’est de droite ?), des photos de femmes dénudées étaient déposées sur les paquets de cigarettes afin d’attirer les consommateurs. A l’origine, les cigarettes (et le tabac en général) est associé à l’idéal masculin, à la virilité.
En effet, les publicités mettent en scène des personnages masculins virils, forts et puissants comme des cow-boys, des explorateurs et des sportifs, tout cela sur des fonds rouges ou bruns. L’objectif est d’associer la cigarette à la liberté et à l’aventure, et par le biais de sa consommation, de transformer le consommateur en cet idéal de liberté. C’est notamment le cas avec les Camel qui sont mises en avant avec le sponsoring : par le footballer Johan Cruyff ou le joueur de baseball Joe Dimaggio (tous les deux morts d’un cancer du poumon). Les Camel sont les cigarettes favorites du héros dans Sur la route de Madison de Clint Eastwood. Mais les Camel sont visibles dans énormément de films. On peut citer Flic Story avec Alain Delon, Le dernier Samaritain ou encore Grand Torino. Le slogan des campagnes de Camel était « I’d walk a mile for a camel » (« je marcherais mille km pour une Camel ») qui sous-entend un produit formidable, qui vaut le coup, qui est désiré par les sportifs.
On peut aussi analyser certaines stratégies qui consistent à faire passer les cigarettes comme saines, naturelles, voire bonnes pour le corps. Par exemple, certains paquets pouvaient contenir l’inscription « light » ou encore « 100% tabac ». Le packaging joue un rôle primordial dans l’esprit du consommateur. Pendant les guerres, les cigarettes distribuées, les Gauloises, étaient décorées d’un gaulois avec un casque ailé (symbole de force et de puissance). Le symbole de la marque était « le goût français est le goût de la victoire ».

**L’ouverture du marché du tabac aux femmes avec la période hollywoodienne **

Durant l’Entre-deux-guerres et les Trente Glorieuses, l’image de la cigarette se transforme. La cigarette devient un symbole hollywoodien glamour et un objet de raffinement.
Les stratégies marketing commencent à chercher un nouveau public : les femmes, dès les années 70. En 1968, Philip Morris (fameuse entreprise du tabac) opère une campagne marketing en faveur de la marque Virginia Slims aux E.-U. Le mot « Virginia » est utilisé car il est à la fois un prénom féminin et le nom de l’Etat bien connu pour la production de tabac. Le terme « slims » renvoie, lui, à la minceur. En effet, en proposant une gamme de cigarettes conçues spécialement pour les femmes, Philip Morris cible leurs « besoins » et crée la demande. De surcroît, Virginia Slims se donne une image émancipatrice en adoptant une position prétendument féministe. Le slogan de la marque étant une reprise d’un slogan féministe : « You’ve come a long way, baby » (« Tu en as fait du chemin chérie »). Sur les publicités les femmes apparaissent donc jambes nues, sensuelles, en opposition avec la femme soumise. S’en suit toute une campagne de promotion : en 1971, une saison complète de tournois de tennis féminin a été jouée et des échantillons gratuits de Virginia Slims étaient distribués à l'entrée des stades.
En préface du livre Propaganda d’Edward Bernays – le neveu de Freud -, l’universitaire Normand Baillargeon explique comment celui-ci amena les femmes américaines à fumer. Lors d’une parade new-yorkaise de 1929, des jeunes suffragettes allumèrent toutes en même temps des cigarettes qu’elles considéraient comme des "flambeaux de liberté" (« torches of freedom »), leur donnant la possibilité d’être égales aux hommes. L’événement fut préparé et organisé par l’American Tobacco Company et retranscrit sur tous les journaux. Bernays est le premier à avoir théorisé que les individus pouvaient désirer des objets dont ils n’ont pas besoin en les attirant inconsciemment (vouloir être cool, à la mode, puissant…). En embauchant ces actrices, il brisa le tabou du tabagisme féminin et fit du tabac un symbole féministe.

Entre science et marché : le moment où l’argent a acheté la vérité

Quelques années plus tard, en 1953, lorsque les études se multiplient pour prouver la nocivité du tabac, les entreprises paniquent et convoquent l’expert de la publicité John Hill qui leur conseille de ne pas nier les constats des scientifiques mais de contrôler la science. Ainsi, les entreprises de tabac financent massivement les études qui approuvent la consommation de tabac afin de créer une controverse, un débat parmi les scientifiques (ex : le Tobacco Institute Research Committee (TIRC) créé en 1954). De nos jours, les lobbies du tabac perpétuent cette tradition. Les lobbies sont des groupes reliés à des entreprises et destinées à influencer le pouvoir politique à travers les votes des parlementaires.

Un exemple phare de la société capitaliste : un objet autant indispensable qu’inutile

Ce qui illustre au mieux que le tabac a été créé par le capitalisme est, à mon sens, la manière dont on l’a rendu indispensable quand bien même il est extrêmement dangereux pour notre santé. A ce titre nous pouvons citer plusieurs dangers : cancers, maladies cardio-vasculaires et problèmes liés à la fertilité (chez la femme une augmentation des fausses-couches et une diminution du taux de grossesses et chez un homme la diminution de la qualité nucléaire des spermatozoïdes). Malgré tout, le tabac est partout, autant dans nos imaginaires que dans nos réalités.

Ainsi, nous devrions nous questionner sur nos représentations : pourquoi les films utilisent-ils la cigarette comme un outil de puissance ? Pourquoi associons-nous un homme qui fume à un homme libre et sûr de lui ? Pourquoi une femme qui fume est attirante, insaisissable ? Il est également primordial de s’interroger sur un tel bien de consommation et sur les risques que l’on encourt à consommer des substances addictives / dangereuses qui sont vendues par des entreprises dont le but principal est la recherche du profit. Pour aller plus loin j’invite le lecteur ou la lectrice à lire le magnifique ouvrage d’Anthony Galluzzo "La fabrique du consommateur". Ce livre explore l’histoire de la société marchande avec une plume vulgarisatrice et intéressante qui questionne le système économique moderne.

Mathilde T.